如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利安。中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵p>

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(sh中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵én)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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