如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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