如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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