整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zà什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空i)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(s什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空hì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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