最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很氯化钾相对原子质量是多少，多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)氯化钾相对原子质量是多少，寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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