最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗>

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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