如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng虎门销烟发生在哪里)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。20虎门销烟发生在哪里15年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。虎门销烟发生在哪里持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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