如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　025是哪里的区号，025是哪里的区号查询>一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林025是哪里的区号，025是哪里的区号查询延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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