如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域(yù)拙荆是什么意思，拙荆是什么意思杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收(s拙荆是什么意思，拙荆是什么意思hōu)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.拙荆是什么意思，拙荆是什么意思69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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