如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，湖南电大几本，湖南长沙电大是几本其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股湖南电大几本，湖南长沙电大是几本。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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