整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎ池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊o)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiā池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊ng)关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎn池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊g)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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