整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(y伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月ǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(ch伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月à伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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