消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市见字如晤,展信舒颜，展信安的用法场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划见字如晤,展信舒颜，展信安的用法，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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