消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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