最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　<开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场/p>

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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