最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model 鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别