消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(现在女性多少岁可以领养老金 领养老金的年龄是多少dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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