如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多脱销什么意思啊，什么叫做脱销(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(脱销什么意思啊，什么叫做脱销nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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