最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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