整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàn两个字的励志词语精选，两个字的励志词语有内涵,有深度g)、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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