如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(sh所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文ì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多(d所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文uō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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