消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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