如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lá50克有多少参照物图片，50克有多少参照物n)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dà50克有多少参照物图片，50克有多少参照物o)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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