最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不(b没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩ù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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