如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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