消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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