最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(sh吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗ì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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