如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线g>现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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