如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(t得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手óu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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