如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　武警能打过特警吗="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(武警能打过特警吗bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 武警能打过特警吗