整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属(芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好。

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