消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí选择复句例子十个，选择复句例子5个)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但选择复句例子十个，选择复句例子5个旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(选择复句例子十个，选择复句例子5个rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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