消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为(wè磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的i)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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