整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(y身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么ǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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