消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37两丈等于多少米.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2两丈等于多少米022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(sh两丈等于多少米àng)未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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