最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(sh室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过òu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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