最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gān不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情g)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情>　　

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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