消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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