如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示"突发(fā)暴雷(léi)！暴跌(diē)91％！消费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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