如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.2天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音5元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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