如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带手机扩展内存是什么意思来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同手机扩展内存是什么意思时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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