消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下武则天为什么不怀孕，武则天为什么没有孩子降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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