如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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