整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎ一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗n)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(rón一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗g)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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