整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米ht: 24px;'>2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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