最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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