周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得(dé)了(le)更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的(de)门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更(gèng)银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响决定延银耳越黄越好还是越白越好，干银耳为什么越放越黄期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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