最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shà准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？ng)输出？

　　前不准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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