消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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