整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎ亲爱的让你㖭我下黑o)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng亲爱的让你㖭我下黑)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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